Cinquantamila.it La storia raccontata da Giorgio Dell'Arti

LAUDER Estée (Josephine Estehr Mentzer). Nata a New York (Stati Uniti) il primo luglio 1908, morta a New York (Stati Uniti) il 25 aprile 2004. «La regina del fascino femminile [...] la donna che ha legato il proprio nome al successo dei prodotti di bellezza, a differenza di altre grandi società di cosmetici che si sono affidate a marchi industriali. ” onorevole perseguire la bellezza e i suoi segreti” è sempre stato il suo motto e infatti in tutti i prodotti con il marchio Estée Lauder, Clinique, Aramis, Lauder for men e Prescriptives, creme, rossetti, ombretti e smalti, c´è sempre un piccolo segreto, nella formula, nella preparazione, nella confezioni, che risale alle sue intuizioni. Nasce a Queens, popolare quartiere di New York abitato per lo più da italiani, come Josephine Estehr Mentzer, figlia di un immigrante ungherese di professione sarto, poi passato al commercio di ferramenta. Fu la madre ad istruirla sulla nocività del sole sulle pelle umana e ad insegnarle i primi rudimenti per mantenersi bella ma fu soprattutto lo zio John Stolz, un farmacista, ad introdurla nel mondo dei cosmetici che lui produceva in una sorta di laboratorio improvvisato. Grazie ai consigli dello zio e all´esperienza commerciale maturata nel negozio del padre Estée, che nel frattempo si è sposata con William Lauter (di qui il marchio che la renderà famosa) lancia la sua prima linea di prodotti di bellezza all´epoca della Depressione, prima a New York e poi a Miami. Da Lauter divorzia nel 1939 per risposarlo nel 1942: probabilmente si è accorta di aver fatto un errore e non esita a ritornare sui suoi passi. Innovazione, aggressività commerciale, nuove tecniche di vendita (il rossetto omaggio su ogni altro cosmetico acquistato, ad esempio) il puntare sulla gamma alta della clientela ignorando i consigli dei suoi dirigenti, la scelta fatta da lei personalmente di bellissime modelle per la pubblicità dei prodotti sono le ragioni del successo che dura ormai da 70 anni. Con il passare del tempo l´azienda allarga la sua sfera di influenza: nel 1954 parte con un olio profumato per bagno che può essere usato anche come profumo, nel 1964 avvia la cosmetica maschile. Ma sono le donne le principali destinatarie del suo messaggio: ”Siate sempre belle e giovani, la bellezza è un bene che va tutelato”. In tutti questi anni non ha lavorato invano Eshter Mentzer: oggi la società, gestita dal figlio Leonard, controlla il 50 per cento del mercato Usa dei cosmetici, vale 10 miliardi di dollari in Borsa (sei miliardi soltanto la quota della famiglia), vende prodotti per oltre 5 miliardi in 130 paesi del mondo e conta 21.000 dipendenti in tutto il mondo» (g. mo., ”Corriere della Sera” 26/4/2004). «La matriarca incontrastata dell’industria mondiale della bellezza, fondatrice dell’ultima azienda indipendente nel settore della cosmesi [...] Il suo leggendario impero di cosmetici - che negli ultimi anni era passato sotto il controllo dei figli Leonard e Ronald e delle rispettive mogli - era quotato in Borsa dal 1995. [...] Nel 1998, la Lauder era l’unica donna nella lista dei ”20 geni finanziari più influenti del secolo” pubblicata dal settimanale ”Time”. E nel 2003 la sua compagnia era al 349esimo posto nella hit parade internazionale delle ”top 500” redatta da ”Fortune”. I suoi prodotti sono venduti nei grandi magazzini di lusso di tutto il mondo: dagli americani Saks Fifth Avenue e Bloomingdale’s al londinese Harrods alle Galeries Lafayette di Parigi. ”Non ho lavorato un solo giorno della mia vita senza vendere - rivelò per spiegare i motivi del suo successo - se credo in qualcosa lo vendo. E per vendere bisogna spingere come pazzi”. ”La bellezza è un atteggiamento - aveva precisato nella stessa intervista - non esistono donne brutte, ma solo donne che se ne fregano del loro look o credono di non essere attraenti”. Lei invece aveva coltivato con enorme cura la sua immagine da aristocratica e all’inizio della carriera aveva addirittura sparso la voce d’essere ”una contessa europea”. Soltanto nel 1985, ormai ricchissima e famosa, aveva deciso di aprirsi nella celebre autobiografia intitolata Estee: a success Story, dove per la prima volta rivelava le sue umili origini. Josephine Esther Mentzer - questo il suo vero nome - era [...] figlia di un ferramenta ebreo di origine ungherese e di una casalinga. ” venuta su in quel rione allora ancora agricolo, che si contraddistingueva per il tanfo insopportabile”, scrive Lee Israel nella biografia non autorizzata Estee Lauder: beyond the magic. La sua vera svolta esistenziale e professionale ha luogo nella stalla dove zio John Schotz, il fratello ungherese del padre, ha allestito un rudimentale laboratorio per la produzione di creme lenitive e dove la giovane Esther viene ingaggiata per miscelare l’impasto biancastro in enormi pentole di rame. Siamo negli anni Venti. in questa stalla che nel 1930 Esther incontra Joseph Lauter, un immigrato austriaco che più tardi cambiò il proprio cognome in Lauder. I due si sposano subito, per divorziare nel 1939 e tornare poi quasi subito insieme, sia nella vita che nel lavoro, fino alla morte di lui, nel 1983. La ditta che porta il nome di Joseph viene fondata nel 1946 ma sin dall’inizio è il tocco magico di Estée a farla decollare. lei che va di porta in porta con la crema di zio John, d’estate e d’inverno, senza mai scoraggiarsi. E quando l’ha venduta tutta passa alle polveri, pozioni, fanghi, terre ed emollienti segreti. E sue sono anche le due idee destinate a rivoluzionare il marketing della cosmesi: la distribuzione gratuita di campioncini e poi la formula ”acquisto con regalo”, una geniale trovata che premia la cliente che compra con un altro prodotto gratuito. Molti si chiedono come faccia a collezionare una lista di amici famosi che include Grace di Monaco, la Duchessa di Windsor, Nancy Reagan, l’Aga Khan e Douglas Fairbanks. Ancora una volta, l’arma vincente è la sua tenacia: ”La signora Lauder è una persona squisita - rivelerà un giorno la Principessa Grace di Monaco - non la conosco molto bene ma mi inonda di magnifici regali”. E tutti i vip che ricevono i suoi leggendari doni, rivelerà lei stessa nell’autobiografia, prima o poi sono diventati amici. Ma la sua generosità - leggendaria anche la filantropia per il restauro di Central Park - si trasformava in astio quando descriveva i suoi concorrenti: ”Una donna né gentile né generosa”, fu il giudizio che riservò a Elizabeth Arden, mentre liquidò Helena Rubinstein dicendo che ”la pelle sul suo collo è meno che perfetta”. ”Ma le mie migliori amiche sono le mie due nuore - ha confessato nella sua ultima intervista al ’New York Times’ - ci sono sempre quando ho bisogno di loro. Anche la notte, se mi sento sola, sono loro che chiamo. Non i miei figli”» (Alessandra Farkas, ”Corriere della Sera” 26/4/2004).

CANDIDO CANNAVò