Varie, 6 marzo 2002
ROSSO
ROSSO Renzo Brugine (Padova) 15 settembre 1955. Imprenditore. Fondatore della ”Diesel” • «[...] il re del blue jeans, il ricciolone che gioca a calcio con i dipendenti (è un’ottima ala destra, pare), in ditta parla in dialetto veneto e a chi vuole farsi assumere chiede come prima cosa ”di che segno sei” [...] Il capellone che dal niente ha tirato su un impero da mille miliardi di fatturato [...] da sempre la produzione viene affidata all’esterno, in Italia, ma soprattutto a Hong Kong, in Tunisia e in Portogallo, e dentro s’inventano i prodotti e la comunicazione, si pianificano le vendite. Un sistema ben oliato che in 16 anni ha portato la Diesel sul tetto del mondo del casual di lusso. Vera marca di culto che ha il suo principale sbocco negli Stati Uniti, la patria del jeans. E mentre gli italiani in vacanza sgomitano per i saldi nei Levi’s Store di Washington o New York, gli universitari di Palo Alto, California, o di Harvard, Massachusetts, considerano Diesel la marca più trendy. [...] Sostiene Giampaolo Fabris, sociologo e consulente di grandi marche: ”Ha inventato un modo di comunicare tutto basato sul nonsense, la trasgressione. Ha portato agli eccessi il surrealismo, capovolgendo la realtà, anche a costo di essere esagerato o scarsamente comprensibile. Gli stilisti del made in Italy dovrebbero imparare da lui a comunicare”. Da quando, agli inizi degli anni Novanta, Rosso ha deciso di lanciarsi all’assalto dei mercati internazionali [...] la pubblicità della Diesel ha raccolto premi a tutto spiano, in Europa e negli States. E anche duri attacchi: la pagina con cui s’invitavano ironicamente i genitori a insegnare a sparare ai bambini, per esempio, non fu per niente gradita dai sostenitori della ”libertà di pistola”, che organizzarono addirittura dei picchetti di protesta davanti a Bloomingdale’s, a New York. E andarono su tutte le furie anche i big del tabacco dopo che, in occasione delle prime campagne d’America, fu pubblicata una pubblicità ultra-sarcastica sui benefici del fumo. La favola di Renzo Rosso comincia da Brugine, in provincia di Padova, località che le leggende della zona definiscono come ”il paese dei ladri”. Figlio di contadini, Renzo impara a condurre il trattore e ad amare la campagna. Quand’è il momento di scegliere la scuola superiore va al ”Marconi”, un istituto sperimentale padovano che forma tecnici specializzati per l’impresa tessile ma che tra i giovani della zona è ben visto perché ha la fama di essere ”molto facile”. Rosso, che non muore dalla voglia di studiare, scopre strada facendo che occuparsi di abbigliamento e moda non dev’essere malaccio. Finita la scuola, si iscrive alla facoltà di Economia dell’Università di Venezia ma quando, pochi mesi dopo, però, viene chiamato per un colloquio di lavoro da Adriano Goldschmied, che allora era alla guida del Genius Group ed era considerato un po’ il guru della via italiana al jeans, Rosso abbandona Ca’ Foscari al volo per fare il tecnico di produzione alla Moltex, una delle tante società della galassia Genius. Si sposa con Nuccia e nel ’78, a 23 anni, fonda la Diesel insieme a patron Goldschmied. A entrambi piace quel nome che si pronuncia allo stesso modo, che fa scattare l’idea di un motore che consuma meno e rende di più e sembra fatto apposta per rappresentare l’America profonda delle stazioni di servizio. All’interno del Genius, Rosso deve dedicare energie a molti marchi e dopo qualche tempo comincia a pensare che, puntando su uno solo potrebbe fare assai più strada. A trent’anni, la svolta. Si fa vendere tutta la Diesel, che ha la sede nel Vicentino, a Molvena, a un paio di chilometri da Marostica, e comincia l’avventura. Il fatturato, nel primo anno di attività interamente sotto la sua responsabilità, è di 5 miliardi. A lavorare per Rosso, in un paio di stanzoni, sono 18 ragazzotti. Tra i primi collaboratori c’è anche Marina Tosin, che comincia da ragioniere e adesso fa l’amministratore delegato. Storico componente del nucleo iniziale, il mitico ”Ciccio”. Il nome vero è Roberto, ma tutti lo chiamano Ciccio perché è un po’ robusto. Faceva l’idraulico, diventa il factotum di Rosso. lui che fa aggiustare l’impianto elettrico di casa o che rintraccia al volo Jovanotti per organizzare un week end a Formentera o Roberto Baggio per andare a caccia in Romania. Oggi Diesel vende in 80 Paesi del mondo, conta su 120 negozi monomarca e 10 mila punti vendita. Attraverso accordi di licenza, sforna anche occhiali, borse e pelletteria, orologi. Maniacalmente concentrato sul core-business, il jeans (sono oltre trenta i tipi di lavaggi previsti per la sterminata gamma di pantaloni in denim) e il casual dall’aspetto irriverente ma dal prezzo salato, Rosso non disdegna la diversificazione. La più nota riguarda gli alberghi: ne possiede due, entrambi a Miami. Il Pelican, meta di Vip e attori, e il Carlyle (aprirà tra qualche mese). Nel 1996 c’è stata pure una rapida puntatina nel mondo degli aerei con una partecipazione nella Alpi Eagles subito rivenduta. Sembra invece destinata a durare l’esperienza della Diesel Farm. Rosso adora sottolineare come l’80 per cento di quel che mangia viene prodotto dalla tenuta di 100 ettari comprata nel 1994 sulle colline di Marostica e ribattezzata Diesel Farm. Titolare di una cantina miliardaria (’I vini buoni me li bevo, mica li guardo e basta”, guasconeggia Rosso) posta sotto la villa dove vive, a pochi metri dal celebre ponte di Bassano del Grappa, Mister Diesel è diventato anche vigneron. Con la collaborazione dell’enologo Roberto Cipresso, s’è messo a produrre vino di qualità. [...] Niente quotazione in Borsa, invece. Dopo averci pensato su per anni, Rosso ha deciso che era meglio lasciar perdere. Voleva quotarsi anche per legare i manager all’azienda con le stock-option, ha pensato che riuscirà a renderli fedeli con un meccanismo legato ai risultati. [...]» (Maurizio Maggi, ”L’Espresso” 13/9/2001).